A Black Friday transformou-se num cenário de saturação comercial cada ano. As marcas lançam campanhas idênticas, descontos agressivos e mensagens iguais que competem pela atenção dos consumidores. Fenómeno conhecido como marketing de massa: estratégias pensadas para chegar ao maior número de pessoas, sem considerar os seus interesses, necessidades ou a relação prévia com a marca. A pressão para vender mais acaba por se sobrepor à essência da marca, fazendo com que a mensagem perca valor.
· Os riscos do marketing de massa para as marcas
Tal como referido, o marketing de massa resume-se ao lançamento de mensagens generalistas dirigidas a um público amplo, sem segmentação nem personalização. Durante a campanha da Black Friday pode parecer uma estratégia eficaz para alcançar mais pessoas, mas a realidade é diferente. Esta abordagem apresenta mais riscos do que benefícios para marcas que pretendem construir uma identidade sólida.
Por um lado, surge o problema da saturação publicitária. Todos os negócios procuram gerar vendas com os mesmos argumentos, o que faz com que a mensagem perca força e que a imagem da empresa se dilua entre a multidão.
Além disso, as abordagens massivas tendem a reduzir a perceção de valor. Quando tudo gira em torno do preço, os clientes deixam de associar a empresa à qualidade, ao serviço ou à sustentabilidade, e passam a recordá-la apenas pelos descontos. Assim, isto pode resultar na perda de um elemento essencial: a confiança e os valores da marca.
Ao mesmo tempo, o marketing de massa pode gerar uma desconexão emocional com o público. Cada vez mais, os consumidores preferem marcas com propósito. Ou seja, marcas próximas, claras nos seus valores e objetivos, permitindo que os utilizadores saibam desde o primeiro momento se a empresa é coerente com os seus próprios princípios. Neste sentido, se a comunicação for genérica, existe o risco de não conseguir transmitir a verdadeira proposta de valor logo na primeira impressão.
Por tudo isto, a chave está em apostar em estratégias mais segmentadas e focadas em audiências específicas, capazes de reforçar a imagem de marca mesmo durante a Black Friday.
· O que procura o consumidor atual? Alternativas e propostas de valor
O público atual já não se deixa impressionar apenas por descontos. Na verdade, é cada vez mais comum haver desconfiança relativamente às reduções anunciadas nesta época. De acordo com uma análise realizada pela DECO durante a campanha da Black Friday, as lojas continuam a apresentar produtos com supostos descontos que, umas semanas antes, estavam mais baratos. Isto confirma que a maioria das ofertas não é real e que as marcas continuam a contornar a lei das promoções.
Assim, o consumidor atual procura algo mais do que uma redução temporária: pretende criar uma ligação real e autêntica com as marcas. Valoriza a transparência, a sustentabilidade e a personalização. Além disso, espera que as empresas comuniquem os seus valores de forma honesta e coerente.
É por isso que, em períodos em que se espera um aumento das vendas, cada vez mais empresas optam por estratégias mais inteligentes e elaboradas do que competir para ver quem oferece o maior desconto. Eis algumas delas:
- Benefícios sustentáveis: oferecer vantagens como embalagens recicláveis, envios neutros em carbono ou produtos duradouros permite chamar a atenção e despertar emoções positivas junto do público mais envolvido e consciente das causas ecológicas e ambientais.
- Valor acrescentado: apostar em experiências, conteúdos ou serviços complementares que reforcem a venda de produtos pode ajudar a criar uma relação mais sólida com o cliente, gerando memórias mais positivas da marca e fazendo com que este se sinta parte do projeto corporativo.
- Branding positivo: dinamizar ações como destinar parte das vendas a causas sociais ou ambientais ajuda a captar a atenção e o interesse dos consumidores. Além disso, é uma forma de associar a marca à solidariedade e à confiança, gerando fidelização de novos clientes de uma forma diferenciada.
- Recompensar a fidelidade: priorizar descontos exclusivos ou detalhes personalizados para clientes recorrentes é uma excelente forma de manter o interesse da audiência e de impulsionar a forma mais tradicional de promoção: o passa-a-palavra.
O público atual procura identificar-se com as marcas que escolhe. Por isso, na Black Friday, as empresas que seguem esta nova tendência não só irão vender mais, como também poderão construir relações mais sólidas e duradouras ao longo do tempo.
· A Black Friday como oportunidade para se destacar
Em conclusão, a Black Friday não tem de ser sinónimo de descontos agressivos. Na verdade, com uma estratégia bem pensada e planificada, esta época do ano pode ser aproveitada para que a empresa comunique o seu propósito, cuide da experiência do cliente e fortaleça a relação com aqueles que já confiam na marca. É essencial encontrar a forma de se destacar e diferenciar da concorrência que melhor corresponda aos valores da empresa, potenciando-a através de iniciativas, promoções e argumentos que os utilizadores não conseguirão ignorar.