Guia para a gestão de um orçamento de marketing

Um orçamento de marketing bem gerido e organizado é fundamental para que as empresas maximizem o impacto das suas campanhas sem desperdiçar recursos. Por isso mesmo, preparámos um guia prático onde analisamos aspetos como o que é e para que serve um orçamento de marketing, como defini-lo e estruturá-lo, ou como planificá-lo ao longo do tempo, entre outros pontos a abordar. Vamos a isso?

 ·  O que é um orçamento de marketing?

Trata-se de um plano financeiro que detalha quanto dinheiro será investido (ou se prevê investir) nas diferentes atividades de marketing de uma empresa durante um determinado período. Este orçamento é normalmente dividido por categorias de despesa (publicidade, conteúdos, estudos de mercado…), estabelecendo limites claros de gasto em cada área.

Assim, este documento funciona como uma ferramenta de planeamento e gestão que ajuda a garantir que a empresa investe adequadamente nas suas iniciativas de marketing e obtém retornos proporcionais a esse investimento. Além disso, se estiver bem definido, também permite antecipar despesas, preparar-se para imprevistos e ajustar a estratégia de marketing conforme necessário ao longo do período orçamentado.

 ·  6 razões pelas quais é uma ferramenta essencial

Desenvolver um orçamento de marketing claro e fiável é crucial por várias razões. Aqui explicamos porquê:

1. Eficiência de recursos: permite planear e gerir os recursos financeiros de forma estruturada. Isto ajuda a definir prioridades e evita gastos desnecessários.
2. Maximização do ROI: ao definir objetivos, torna-se mais fácil medir com precisão o retorno do investimento (ROI) de cada ação de marketing, identificando quais iniciativas geram melhor desempenho e às quais se devem atribuir mais recursos.
3. Redução de riscos: ajuda a antecipar custos futuros e a minimizar imprevistos que possam comprometer a estabilidade financeira.
4. Melhoria na tomada de decisões: funciona como uma ferramenta estratégica para decidir que canais e campanhas priorizar, incentivando as equipas a investir nos mais rentáveis e a descartar ou adiar ações com menor impacto.
5. Comunicação da estratégia: o orçamento de marketing também atua como um instrumento de comunicação interna, uma vez que informa os restantes departamentos sobre como o investimento será distribuído.
6. Maior flexibilidade: um planeamento antecipado das despesas proporciona uma visão global que permite responder rapidamente a mudanças no mercado ou na situação da empresa.

 ·  Como definir um orçamento de marketing?

Antes de atribuir valores, a empresa deve analisar o contexto atual e estabelecer objetivos realistas em termos financeiros. Assim, é fundamental ter bem definida a meta que se pretende alcançar. Por exemplo, aumentar a notoriedade da marca não requer o mesmo tipo de investimento que atingir um crescimento de 20% nas vendas. Assim, o tipo de objetivo influenciará tanto o valor a investir como as áreas a priorizar.

É igualmente importante que o orçamento esteja alinhado com a realidade financeira da empresa e não exceda os recursos disponíveis, tendo sempre em consideração que os restantes departamentos também necessitam de uma previsão de despesas.

A isto deve somar-se uma investigação prévia sobre os custos associados às diferentes ações previstas, bem como a análise de resultados e dados de campanhas anteriores e dos principais KPIs (custo por aquisição, taxa de conversão, tráfego orgânico, engagement…) para perceber que táticas geram melhores resultados. Não se devem também negligenciar os estudos de mercado sobre o público-alvo, uma vez que compreender as necessidades e preferências dos clientes é essencial para identificar as iniciativas de marketing mais eficazes.

Por sua vez, é importante verificar que avanços a concorrência está a dar na área do marketing. Isto é imprescindível por dois motivos: não ficar para trás no mercado e aprender/compreender como e por que motivo atua dessa forma.

Por fim, importa referir que é necessário ter em conta fatores externos relacionados com a economia ou com as tendências sociais. Em outras palavras, há que considerar sempre o contexto geral, uma vez que aspetos como a inflação, a alteração dos custos publicitários ou os eventos setoriais podem afetar tanto o preço como a eficácia das ações de marketing.

 ·  Estas são as categorias típicas de despesas

Uma vez definido o montante total destinado ao departamento de marketing, deve estruturar-se o orçamento por diferentes categorias para se atribuir exatamente onde será investido o dinheiro. Estas são algumas das categorias mais habituais:

• Publicidade paga: refere-se ao investimento em publicidade digital e publicidade tradicional. Costuma ser uma das rubricas mais significativas, uma vez que abrange todas as campanhas pagas para promover tanto a marca como os seus produtos.
• Marketing de conteúdos: esta categoria engloba os gastos destinados à criação de conteúdos como publicações de blogues, vídeos, infografias, etc. Incluem-se aqui os custos com redatores, designers ou plataformas necessárias para produzir e distribuir o conteúdo, entre outros.
• Branding: é o custo associado à construção e desenvolvimento de uma imagem de marca eficaz, bem como ao reforço da sua identidade. Inclui design de logótipos, materiais corporativos, peças gráficas, estudos de imagem, produção de brindes promocionais ou qualquer outra ação que desenvolva a marca e o seu posicionamento visual.
• Ferramentas e tecnologia: investimento em subscrições de CRM, softwares de automatização, plataformas de email marketing… Elementos chave para ganhar eficiência e obter dados precisos sobre o desempenho.
• Desenvolvimento web e otimização digital: se o website for um elemento central da estratégia, deve ser alocada uma verba para atualizações ou manutenção do mesmo. Inclui também a criação de novas secções, melhorias de velocidade, SEO técnico e até desenvolvimento de funcionalidades ou aplicações relacionadas com marketing.
• Pessoal e serviços externos: custos associados à contratação adicional, seja de pessoal interno ou de subcontratação de agências e freelancers para campanhas específicas.
• Eventos e promoções offline: organização de feiras comerciais, conferências, workshops ou lojas pop-up temporárias. Inclui viagens, custos com o stand, materiais promocionais, entre outros.
• Parcerias e patrocínios: refere-se a colaborações pagas com terceiros. Exemplos disso são os acordos com outras empresas, embaixadores de marca ou influencers e o patrocínio de conteúdos em meios especializados. O objetivo é ampliar o alcance da marca aproveitando as audiências de parceiros estratégicos.
• Fundo para imprevistos: recomenda-se reservar uma pequena parte do orçamento total para cobrir despesas não planeadas ou situações de emergência que requeiram investimento.

 ·  Como planear o orçamento ao longo do tempo?

Para além de quanto e onde se vai investir, é igualmente importante saber quando se fará essa despesa. O planeamento temporal ajuda a sincronizar o investimento com as necessidades do negócio ao longo do ano.

Em concreto, existem três diretrizes a ter em conta para a organização temporal. A primeira é dividi-la por períodos, sejam meses ou trimestres. Desta forma, consegue-se um controlo mais rigoroso e periódico, permitindo comparar o que foi gasto com o que estava planeado e com as receitas obtidas. É importante considerar o calendário e evitar uma distribuição homogénea dos gastos.

Por outro lado, é muito útil criar orçamentos específicos para campanhas ou projetos-chave. Por exemplo, o lançamento de um novo produto ou a organização de um evento. Assim, garante-se que cada ação esteja devidamente financiada sem descurar o restante das atividades recorrentes.

Por fim, não se deve considerar apenas o calendário anual ou de feriados, mas também o calendário de marketing. Ou seja, é fundamental saber quais as épocas do ano com maior impacto no seu setor e ter em conta as variações sazonais para aumentar ou redistribuir o orçamento nos períodos em que se esperam melhores resultados, e reduzi-lo nas épocas de menor atividade.

 ·  Resumo: O que aprendemos?

Em conclusão, organizar e gerir um orçamento de marketing eficaz requer análise, previsão e flexibilidade. Para garantir o seu sucesso, este deve funcionar como um plano financeiro da estratégia de marketing, definindo para onde se dirigem os recursos e como se espera que contribuam para os objetivos.

Assim, seguindo as boas práticas recomendadas, as empresas podem tirar o máximo partido de cada euro investido em marketing, traduzindo-se em campanhas eficazes, crescimento sustentável e maior confiança por parte da gestão.